Tài sản thương hiệu, Giá trị thương hiệu, brand equity là những thuật ngữ quan trọng trong lĩnh vực marketing. Nhưng bạn đã hiểu đúng ý nghĩa của chúng chưa? Hãy cùng tìm hiểu để nắm bắt được khái niệm quan trọng trong bài viết này.
1. Brand Equity là gì?
Brand Equity là giá trị tài sản vô hình của một thương hiệu bao gồm:
- Lòng trung thành
- Độ nhận diện
- Nhận thức về thương hiệu
- Giá trị thương hiệu trong thị trường
Điều này có thể ảnh hưởng đến việc tiêu thụ và sự lựa chọn của khách hàng, cũng như giá cả và hiệu quả quảng cáo của thương hiệu.
Thực tế, khi doanh nghiệp có Brand Equity, khách hàng sẽ sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm đó của doanh nghiệp, ngay cả khi họ có thể mua được sản phẩm tương tự từ các công ty khác với giá rẻ hơn.
Các yếu tố xây dựng Brand Equity
Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness)
Điều này đề cập đến mức độ mà người tiêu dùng quen thuộc và nhận ra một thương hiệu: đề cập đến nhận thức mà người tiêu dùng có về một thương hiệu và các thuộc tính liên quan của nó, chẳng hạn như chất lượng, độ tin cậy và tính độc đáo.
Hiểu biết về thương hiệu (Brand Associations):
Điều này đề cập đến nhận thức mà người tiêu dùng có về một thương hiệu và các thuộc tính liên quan của nó, chẳng hạn như chất lượng, độ tin cậy và tính độc đáo.
Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)
Điều này đề cập đến những liên tưởng về mặt cảm xúc hoặc tâm lý mà người tiêu dùng có với một thương hiệu, chẳng hạn như cảm giác tin cậy, tin cậy hoặc hoài niệm.
Lòng trung thành (Brand Loyalty)
Điều này đề cập đến mức độ mà người tiêu dùng luôn chọn một thương hiệu cụ thể hơn những thương hiệu khác.
Brand Equity cho phép công ty kiếm được lợi nhuận lớn hơn khi bán hàng và tạo ra bước đệm chống lại các chiến lược tiếp thị của đối thủ.
2. Các thành phần của Brand Equity
Brand Equity có 3 thành phần cơ bản: nhận thức của người tiêu dùng, tác động tiêu cực hoặc tích cực và giá trị thu được.
2.1 Nhận thức của người tiêu dùng
Bao gồm cả kiến thức và kinh nghiệm với thương hiệu và sản phẩm
Sẽ đóng vai trò xây dựng giá trị thương hiệu. Nhận thức mà một phân khúc người tiêu dùng nắm giữ về một thương hiệu sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến những tác động tích cực hoặc tiêu cực.
Đọc thêm: Chiến lược Digital Marketing hiệu quả: Yếu tố cốt lõi và định hướng triển khai
2.2 Tác động tích cực và tác động tiêu cực
Brand Equity tích cực có thể truyền cảm hứng đến khách hàng dựa trên cảm giác tin cậy, phấn khích hoặc quen thuộc, Brand Equity tiêu cực có thể có tác động ngược lại khiến khách hàng bỏ đi.
Doanh nghiệp có thể xây dựng Brand Equity bằng cách tích cực, chẳng hạn như nỗ lực tiếp thị hoặc các chiến dịch nâng cao nhận thức về thương hiệu.
Brand Equity xảy ra tiêu cực thường là ngẫu nhiên, là kết quả của một quyết định sai lầm hoặc những tình huống không lường trước được. Brand Equity tích cực và tiêu cực cũng bị ảnh hưởng bởi những giám đốc hoặc người nổi tiếng đang hợp tác với thương hiệu.
Ví dụ:
Hợp tác với một KOL thực hiện hoạt động cộng đồng có thể mang lại hiệu ứng tích cực cho công ty nâng cao nhận thức và truyền cảm hứng cho các quyết định của người mua. Nhưng nếu KOL bị bắt quả tang phạm tội hoặc thậm chí bị cáo buộc làm sai trái có thể gây tác động ngược, dẫn đến khách hàng tức giận hoặc tẩy chay thương hiệu đó.
Đọc thêm: Influencer Marketing: Bí quyết chọn KOLs phù hợp
2.3. Giá trị thu được
Giá trị mà doanh nghiệp thu được có thể là giá trị hữu hình hoặc vô hình. Khi Brand Equity tích cực, giá trị hữu hình có thể là giá trị tiền tệ, cổ phiếu vật chất hoặc giá trị được đánh giá của một tài sản, hàng hóa hoặc dịch vụ. Giá trị vô hình được hiện thực hóa trong tiếp thị dưới dạng sự ủng hộ hoặc niềm yêu thích của khách hàng.
Nếu Brand Equity là tiêu cực thì giá trị hữu hình hoặc vô hình cũng tiêu cực.
3. Ví dụ thực tế của Brand Equity
Apple
Apple đã xây dựng một Brand Equity mạnh mẽ thông qua các sản phẩm chất lượng, thiết kế đẹp và sự đổi mới liên tục. Nhờ vào Brand Equity, Apple có thể thu hút khách hàng trung thành và tạo ra một cộng đồng người hâm mộ đam mê.
Nike
Nike đã xây dựng một Brand Equity vững chắc thông qua việc tạo ra các sản phẩm chất lượng cao, sự liên kết với các vận động viên nổi tiếng và chiến dịch quảng cáo đầy ấn tượng. Nhờ vào Brand Equity, Nike đã trở thành một trong những thương hiệu giày dép và quần áo thể thao hàng đầu trên thế giới.
Coca-cola
Với tỷ suất lợi nhuận từ 25-30%, Coca-Cola được đánh giá là thương hiệu soda có giá trị nhất thế giới.
Tuy nhiên, bản thân thương hiệu không chỉ đại diện cho sản phẩm mà còn là biểu tượng của những trải nghiệm tích cực, một lịch sử đáng tự hào, thậm chí là của chính nước Mỹ. Cũng được công nhận nhờ các chiến dịch tiếp thị độc đáo, tập đoàn Coca-Cola đã tạo ra tác động toàn cầu đến sự tương tác của người tiêu dùng.
Porsche
Porsche, một thương hiệu có vốn mạnh mẽ trong lĩnh vực ô tô, vẫn giữ được hình ảnh và độ tin cậy của mình thông qua việc sử dụng các vật liệu độc đáo, chất lượng cao. Được xem là một thương hiệu hạng sang , Porsche mang đến cho chủ sở hữu xe của mình không chỉ một sản phẩm mà còn cả một trải nghiệm. So với các thương hiệu xe khác cùng phân khúc, Porsche là thương hiệu xe sang hàng đầu vào năm 2020.
4. Tầm quan trọng của Brand Equity?
4.1. Lợi ích cho doanh nghiệp
- Cho phép doanh nghiệp định giá cao hơn cho sản phẩm hoặc dịch vụ của họ dẫn đến tỷ suất lợi nhuận tốt hơn.
- Đóng vai trò như một hàng rào bảo vệ chống lại các đối thủ cạnh tranh, khiến họ gặp khó khăn trong việc giành được chỗ đứng trên thị trường.
- Mang lại lợi thế cạnh tranh trong quá trình ra mắt sản phẩm, vì người tiêu dùng có xu hướng thử các sản phẩm mới từ thương hiệu mà họ tin tưởng.
- Giúp doanh nghiệp dễ dàng mở rộng sang các thị trường hoặc danh mục sản phẩm mới vì có thể tận dụng danh tiếng thương hiệu hiện có.
4.2. Đối với người tiêu dùng
- Brand Equity cao thường tượng trưng cho chất lượng và sự tin cậy.
- Giúp đẩy nhanh quá trình ra quyết định của khách hàng, giảm thiểu rủi ro liên quan đến việc mua hàng.
- Người tiêu dùng cảm thấy tin tưởng và an tâm đối với thương hiệu.
- Thúc đẩy kết nối cảm xúc sâu sắc và lòng trung thành trong cộng đồng giữa người tiêu dùng.
5. Đo lường Brand Equity
Các phép đo định lượng
Sử dụng phép đo định lượng là cách doanh nghiệp đo lường thông qua việc xem xét các chỉ số liên quan đến tài chính, bao gồm:
- Biên lợi nhuận: thước đo khả năng sinh lời của doanh nghiệp.
- Độ nhạy cảm về giá (Price sensitivity) hay độ co giãn của cầu theo giá liên quan đến việc nhu cầu thị trường sẽ biến động thế nào khi có những thay đổi về giá.
- Lợi nhuận.
- Tỉ lệ tăng trưởng.
- Thị phần.
- Tần suất mua hàng.
- Tiềm năng doanh thu.
Các phép đo định tính
Các phép đo định tính không thể đo lường tài sản thương hiệu tuy nhiên doanh nghiệp có thể lấy đó làm cơ sở quan trọng để hiểu rõ cách mà khách hàng suy nghĩ và cảm nhận về thương hiệu.
Các phép đo này liên quan đến các yếu tố vô hình như: mức độ nhận biết, cảm nhận, yêu thích hay sự hài lòng của khách hàng,…
Một số phương pháp định tính như:
- Theo dõi phản ứng trên các trang mạng xã hội để đánh giá được mức độ “viral” mà thương hiệu đã tạo ra.
- Tiến hành các cuộc khảo sát để đánh giá mức độ nhận biết, sự yêu thích và hài lòng của khách hàng dành cho thương hiệu.
- Khảo sát nhóm tập trung để đánh giá mức độ nhận biết của người tiêu dùng về các thương hiệu khác nhau trong cùng lĩnh vực. Từ đó biết được đâu là thương hiệu yêu thích của họ cũng như đánh giá được mức độ nổi bật của thương hiệu trên thị trường.
6. Lời kết
Brand Equity là một yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing của một doanh nghiệp. Nắm bắt được ý nghĩa và cách đo lường Brand Equity giúp xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ và tạo ra giá trị bền vững cho doanh nghiệp của mình. Hãy áp dụng những kiến thức từ bài viết này vào chiến lược marketing để đạt được thành công trong kinh doanh.
